Las empresas se centran cada vez más en estrategias de marketing que cubren todos los puntos de contacto. Los mismos productos se anuncian en múltiples plataformas en línea. Los puntos de contacto de marketing están integrados en cada rincón del recorrido del cliente.
Y todos quieren captar la atención del consumidor tan pronto como ingresan al mundo en línea/fuera de línea. Pero, a pesar de las buenas intenciones, vemos estrategias que difícilmente pueden etiquetarse como estrategias omnicanal.
Los números no mienten. Casi el 90% de los compradores buscan información sobre productos en línea antes de realizar una compra. Por el contrario, vemos que el 14% de los encuestados indica que utiliza su smartphone para consultar información de productos cuando está en la tienda física.
Por el contrario, alrededor del 90% de todas las compras (en los EE. UU.) todavía se realizan en la red de tiendas físicas. Antes, durante y después de la compra, la gente busca información en la pantalla del móvil.
Por lo tanto, el marketing omnicanal ya no se trata de online versus offline, sino de cómo el cliente maniobra sin esfuerzo entre los dos canales para llegar a la compra final.
Google ha estado indicando durante años que sus datos muestran que la línea entre en línea y fuera de línea es cada vez más delgada. Las empresas deben ir más allá del lanzamiento de una sola campaña omnicanal si quieren capitalizar estos nuevos y complejos viajes de compra.
Los desarrollos recientes tanto en Facebook (Store Traffic Ads) como en Google (Store Visits Conversions) permiten a los especialistas en marketing medir con precisión las visitas a la tienda como resultado de los esfuerzos de marketing digital.
Pero el potencial de esta herramienta apenas se comprende y, por lo tanto, no siempre se utiliza. Con demasiada frecuencia, el ROI de los anuncios de Google y Facebook se mide únicamente sobre la base de las ventas en línea, sin tener en cuenta las ventas fuera de línea.
En resumen, el establecimiento de objetivos y la evaluación de campañas se realizan en silos. Los minoristas que comenzaron fuera de línea a menudo luchan por adaptar su estrategia para fusionar los objetivos en línea y fuera de línea en un enfoque general. Como resultado, los resultados son a menudo decepcionantes.
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Eso no es sorprendente. Una estrategia omnicanal solo puede tener éxito y ofrecer mejores resultados si una organización adopta una mentalidad omnicanal, tanto en la estrategia como en la ejecución.
Omnichannel/RoPo (Investigación en línea, Compra fuera de línea) no debería ser solo una palabra de moda en la organización. Debe ser una mentalidad que se implemente desde cada capa de la organización. Pero, ¿cómo logras esto?
¿Cómo invita a sus empleados a conectar más información, adoptar un enfoque holístico e introducir la "omnicanalidad" en el ADN de su empresa?
Para incorporar esta nueva forma de trabajar, es crucial ver la omnicanalidad como una estrategia. Todos los departamentos de la empresa deben apoyar el modelo.
En primer lugar, se debe sentar una base redefiniendo los objetivos comerciales, los KPI y los objetivos. Esto se puede hacer invitando a los gerentes de (e-)comercio a determinar y fusionar objetivos tanto en línea como fuera de línea. Y evaluándolos de forma omnicanal.
1. Obtén apoyo de toda la empresa (junta directiva) para cambiar los objetivos de los equipos digitales para incluir ingresos tanto en línea como fuera de línea.
2. Asegúrate de que puedes establecer el valor correcto para una visita a la tienda. Este es uno de los pasos más importantes, ya que cambiará la forma en que administras las campañas. En otras palabras, ¿cuál es el valor monetario de una visita a una tienda fuera de línea?
3. Restablece la configuración de la campaña en todas las plataformas disponibles (por ejemplo, Facebook y Google Ads) para permitir el control tanto de las transacciones de comercio electrónico como de las visitas a la tienda.
4. Administra tus campañas sobre la suma de los ingresos del comercio electrónico y de la tienda.
5. Conecta tu base de datos de CRM a Google Ads, Google Analytics y Facebook para verificar las mediciones de RoPo (visitas a la tienda de Google y Facebook).
En resumen, todavía no estamos allí con TX. Entonces, ¿cómo nos aseguramos de que las cosas puedan mejorar?
6. Crea transparencia en los datos generando informes que incluyan tanto el comercio electrónico como los ingresos fuera de línea. Y asegúrate de que tu jefe, el jefe del jefe y tu jefe conozcan, tomen y actúen sobre estos informes. Así es como puede crear dichos informes en Google Data Studio si recopila los componentes básicos correctos.
Paso 7 (opcional): como opción adicional, puedes verificar si tu sitio web facilita de forma activa las búsquedas de los clientes para las tiendas fuera de línea al incluir cosas como localizadores de tiendas e inventario de tiendas fuera de línea.k
Las empresas deben romper los silos, fusionar equipos en línea y fuera de línea e invertir más tiempo en demostrar los resultados en su conjunto. Puedes maximizar las ganancias de tu equipo digital, haciéndolos responsables del impacto que tienen tanto en línea como fuera de línea.
Miremos más de cerca a esto al abordar los beneficios de ROPO desde diferentes ángulos comerciales.
Los resultados crecerán al alinear las ventas en línea y fuera de línea y comprender el panorama general. La gerencia ya no subestimará el impacto del marketing en línea en las ventas fuera de línea.
A su vez, podrán asignar mejor los presupuestos de marketing para lograr el ROI más alto posible. También facilita la comunicación de la idea de que el sitio web en línea no es un competidor directo por parte de los minoristas/empleados.
Les convence de que la red no es solo un "punto de venta adicional" y que las tiendas en línea también generan mucho tráfico a su propia tienda local.
Deja de ver tu sitio web como el competidor de la red de tiendas fuera de línea. Se refuerzan mutuamente.
En última instancia, el cliente también se beneficiará de esta nueva situación. Una estrategia omnicanal significa que respondes perfectamente a sus necesidades y comportamiento de compra (lo que a su vez te beneficia).
Reduce la fricción para sus clientes y eso, a su vez, dará como resultado un cliente feliz. En términos concretos, esto significa que convence a los clientes que, de otro modo, no estarían dispuestos a comprar.
Imagina que lanzaste una gran campaña, pero obtuviste un 40 por ciento menos de ROI de lo que ganaste. Solo porque no pudiste probar el resultado completo de tus esfuerzos. Eso es exactamente lo que sucede si no puede demostrar el efecto de ROPO.
Los beneficios para el equipo de marketing online son numerosos.
En primer lugar, pueden justificar mejor sus presupuestos en línea. Calculan el retorno real de la inversión al incluir las ventas fuera de línea en el cálculo del ROI.
En segundo lugar, pueden utilizar el efecto ROPO para optimizar adecuadamente sus campañas. Algunas campañas pueden estar infravaloradas porque generan pocos ingresos en línea, pero convierten una gran cantidad de tráfico en línea en tráfico de la tienda fuera de línea.
Por lo tanto, todas las cuentas publicitarias deben revaluarse. Otra ventaja es que los especialistas en marketing pueden realizar ventas cruzadas y aumentar la venta de ciertos productos si se sabe que los visitantes compraron ciertos productos en la tienda fuera de línea. Estas son solo 3 de la enorme cantidad de posibilidades.
Hasta hace poco, no era fácil mapear el impacto de la publicidad online en las ventas offline. La única forma de medir esto era realizar una entrevista de salida con los clientes. ¿Has estado en el sitio web? ¿Has visto nuestro anuncio?
Entonces, Google y Facebook introdujeron Store Visits, una solución de última generación que vincula los clics/visitas al sitio web con las visitas a la tienda fuera de línea.
Este nuevo concepto tiene un gran impacto en la forma en que se pueden mapear las ventas fuera de línea y en línea. Esto permite a las empresas tener un enfoque más integrado del marketing en un mundo omnicanal.
Pero para que la integración realmente funcione, necesita la mentalidad correcta. ¿Trabaja en una empresa que lucha con la integración de estrategias de marketing en línea y fuera de línea? ¿Quieres saber qué puede significar el comportamiento en línea para las ventas fuera de línea y viceversa? ¿De verdad quieres que tu empresa sea omnicanal?
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