Existe una clara diferencia entre el marketing de marca y el de rendimiento. También estamos familiarizados con el gráfico en el que el marketing de rendimiento muestra principalmente el éxito a corto plazo y el marketing de marca demuestra ser poderoso a largo plazo.
Por lo tanto, una combinación de las diferentes formas parece ser la solución. Pero, ¿cuándo eliges qué y en qué proporción? ¿Cuánta diferencia debería haber realmente entre las dos variantes? Y: ¿qué expresiones son las más adecuadas para la estrategia de marketing resultante?
En general, se acepta que ambas formas de marketing son necesarias por separado para un éxito óptimo. Por un lado, para las campañas de conversión rápida. Por otro lado, para poder construir estructuralmente la identidad de marca, la preferencia de marca y la lealtad.
No existe una fórmula exacta que funcione para todas las empresas, y el equilibrio variará según el tipo de empresa. Pero se cree que una proporción de 60-40 respectivamente es ideal para la marca y el rendimiento,
Aun así, parece que necesitamos revisar un poco esta visión. Por un lado, porque para algunas empresas no es recomendable utilizar ambas variantes de marketing. Por otro lado, porque la línea divisoria entre branding y performance no siempre debe ser tan marcada.
Si bien puede parecer un consejo lógico para las empresas centrarse en el marketing de rendimiento, hacerlo en el branding no es aconsejable para las nuevas empresas.
El uso del marketing de marca solo es inteligente si ya se tiene algo de conocimiento de la propia marca. Por supuesto, este no es el caso de las empresas de nueva creación.
Además, este tipo de empresas carecen del presupuesto sustancial que se necesita para invertir fuerte y estructuralmente en marketing de marca. Esta es la única forma en que puede tener un efecto con esto.
En resumen, es mejor que las nuevas empresas se centren por completo en el marketing de rendimiento para que generen suficientes ingresos para hacer crecer el negocio.
Al mismo tiempo, pueden trabajar en la conciencia de marca y la identidad de marca de una manera más sutil. Porque sí, todavía puedes hacer eso.
¿Trabajando en la identidad de tu marca si solo hace marketing de resultados? ¿No es ese el campo del marketing de marca?
Sí, el marketing de marca puro tiene que ver con la identidad de marca y, en general, con solidificar tu marca en la mente de los consumidores. Pero no siempre tiene que tratarse de un marketing de marca tan puro.
La mejor forma de marketing de rendimiento, también incluye una buena dosis de su marca (valores). Por un lado, tienes una variante completamente enfocada en los objetivos de KPI, sin atención a tu marca.
El otro lado se enfoca completamente en la posición de la marca, con solo un llamado a la acción mínimo.
La mejor versión está en algún punto intermedio y toma la marca como punto de partida, pero está completamente optimizada dentro de ella.
Por supuesto, cuando utilizas el marketing de resultados, todavía tienes los objetivos tradicionalmente asociados con él (ventas, conversiones), pero el punto es que obtienes los mejores resultados al prestar suficiente atención a tu marca. En resumen: marketing de resultados con tu marca como base clara y coherente.
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En resumen, es aconsejable que las empresas que inician no solo observen las ganancias rápidas que le brinda el marketing de rendimiento puro. Pero también incluir valores de marca en estas comunicaciones de marketing, para que pueda construir su marca.
De hecho, aparte de los beneficios de este tipo de "brand performance marketing" para tu marca, se podría decir que también consigues mejor esas ganancias rápidas si prestas atención a los valores y al sentimiento de tu marca.
Después de todo, se sabe desde hace algún tiempo que las personas no son completamente racionales. Ni siquiera podemos tomar (aparentemente) decisiones puramente comerciales sin nuestros sentimientos en absoluto.
Alrededor del 95% de todas las decisiones se toman sobre la base de las emociones. Usó varias conversaciones personales interesantes con consumidores y encuestas para llegar a esta conclusión. La evidencia más convincente proviene de fuentes neurológicas.
Las personas en las que la parte del cerebro responsable de sentir ya no funciona son incapaces de tomar decisiones. De nada, entonces. La emoción no solo 'juega un papel', sino que es esencial.
Ni siquiera es tan difícil de entender: todos hemos hecho una investigación comparativa a la hora de comprar una lavadora o un televisor nuevos. La decisión solo se hace más difícil por todas las opciones, características y conocimiento creciente.
Casi nunca existe una solución perfecta y racional que haga obsoletas todas las demás alternativas. Un cierto sentimiento acerca de una marca o modelo por lo general debe ser el factor decisivo.
Una marca que le da al cliente una buena sensación, que parece coincidir con su personalidad o que le inspira confianza, por lo tanto, claramente tiene una ventaja. Depende de los especialistas en marketing ganarse esta confianza, con los elementos de marca correctos.
La necesidad de la marca en todas sus comunicaciones de marketing no significa que todo deba ponerse en sentido contrario. Significa que tiene que utilizar constantemente un enfoque diferente y que puede que tenga que reconsiderar su elección de herramientas de marketing.
Los videos en particular ahora se están volviendo aún más importantes y más utilizables de lo que ya eran.
El video es extremadamente adecuado para la marca. Es principalmente un medio para tocar al espectador y comunicar la imagen y el sentimiento de su marca. Es una poderosa herramienta de participación que puede conectar de manera efectiva al espectador con tu marca.
Esa conexión te puede aportar mucho. Seguro que a largo plazo. Como clientes leales que vuelven a ti una y otra vez. O nuevos clientes que recuerdan el atractivo video mucho después de haberlo visto y deciden espontáneamente realizar una compra.
Las propiedades anteriores hacen que el video sea la opción lógica para el marketing de su marca. Pero ahora que los elementos de marca también son indispensables para el contenido de rendimiento, el video también es la herramienta de marketing adecuada para esto.
Porque aunque el video realmente sobresale en la marca, evoca sentimientos y crea participación, también puede dirigir de manera efectiva la conversión y el rendimiento con el video.
Para empezar, los visitantes comprometidos simplemente convierten mejor. Tanto a largo como a corto plazo. El video logra esto último a través de CTA en el video y formularios de contacto integrados, pero también a través de elementos contextuales como la página donde se coloca el video o elementos circundantes.
Los videos también es un tipo de contenido atractivo para hacer clic y pueden mantener bien la atención y canalizarla hacia los próximos pasos posibles. Tienen una alta tasa de clics (CTR) y una tasa de rebote baja. Eso ofrece posibilidades de conversión.
Por ejemplo, reorientando a los espectadores, haciendo que los videos sean más 'clicables' y administrando sus objetivos de rendimiento en el contenido del video en sí. Esto se puede hacer usando el mensaje, la estructura y la duración del video.
Incluso es posible ejecutar grandes volúmenes, centrados en el rendimiento, como se suele hacer con los anuncios regulares.
Por ejemplo, las productoras especializadas con los llamados videos de rendimiento ya están logrando buenos resultados, utilizando videos claramente dirigidos basados en personas, para maximizar las conversiones y los ingresos publicitarios.
Suponiendo que el marketing de rendimiento se beneficia de los elementos de la marca, tiene sentido dar al video un papel más importante en su mezcla de marketing.
Las cualidades de marca distintivas y emocionales del video, combinadas con el potencial de rendimiento que también está presente, hacen del video la expresión de marketing ideal para casi todo el espectro de su estrategia de marketing.
Las empresas emergentes se centrarán principalmente en esta 'nueva' forma optimizada de marketing de rendimiento, en la que se pueden generar ingresos de forma rápida y estructural, al mismo tiempo que se consolida la identidad de su marca.
Tan pronto como haya suficiente conocimiento de la marca, una organización puede dedicarse por completo al marketing de marca (puro).
Cualquiera que sea la etapa en la que se encuentre tu empresa, la identidad y los valores de su marca son siempre un componente importante de su marketing. Por lo tanto, la elección del video dentro de su estrategia de marketing varía de muy sensata a casi necesaria.
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